Arturo TrenardEl Comercio por Agentes de IA Amenaza los 291 Mil Millones de Dólares de la Publicidad Online
El comercio realizado por agentes de Inteligencia Artificial autónomos podría significar el fin de la publicidad online tal como se conoce, según un análisis publicado por a16z Crypto. Sam Ragsdale, cofundador de Merit Systems y autor del informe, sostiene que, a diferencia de los humanos, los agentes de IA no se distraen con anuncios, lo que socava el modelo económico basado en la “atención parcial” que ha dominado internet. Su propuesta para el futuro son los protocolos abiertos que permitan a estos agentes descubrir y comprar productos de forma autónoma, un cambio que pondría en juego un mercado publicitario valorado en 291 mil millones de dólares.
El Fin de una Era: La Publicidad Online Bajo Amenaza
Ragsdale define el período desde 1997 hasta 2024 como la era en la que el modelo de negocio de internet se basó en la “distracción”. Según su argumento, la publicidad online monetizaba la atención parcial de los usuarios humanos, que podían ser desviados de su tarea principal por un anuncio.
Agentes que No se Distraen
Este modelo, sin embargo, no funciona con los agentes de IA y los grandes modelos de lenguaje (LLM).
“Los humanos que leen una página web pueden distraerse con un anuncio, monetizando su atención parcial, pero los LLM y los agentes ‘no se distraen'”,
escribe Ragsdale. Al procesar información de forma directa y orientada a objetivos, estos sistemas ignoran el mecanismo publicitario interruptivo.
La Ironía del Cambio
El análisis subraya lo que describe como una “hermosa ironía” en esta evolución. Según Ragsdale,
“los anuncios crearon la internet libre y abierta, que se convirtió en el conjunto de datos de 10 billones de tokens que creó los LLM, lo que lleva a la caída de los anuncios”.
En otras palabras, el modelo económico que financió la expansión de la web y generó los datos masivos necesarios para entrenar a las IA modernas estaría siendo ahora socavado por la propia tecnología que ayudó a crear.
La Magnitud del Mercado en Juego
La disrupción potencial afecta a una industria de enorme escala. Ragsdale cita una estimación de la firma Mordor Intelligence que valora el mercado global de publicidad online en 291 mil millones de dólares para 2025, un espacio históricamente dominado por gigantes como Google.
El Presente Inmediato: Los “Jardines Amurallados” de la IA
Primeros Pasos: Checkout Instantáneo
El análisis reconoce los primeros movimientos en esta dirección, como las funciones de “checkout instantáneo” implementadas en plataformas de IA como ChatGPT y Gemini en Estados Unidos. Estas herramientas permiten a los usuarios realizar compras directamente dentro del chat. Ragsdale proyecta que estos servicios podrían escalar a “cientos de millones de usuarios” a nivel global, con las plataformas cobrando comisiones estimadas entre el 5% y el 10% por transacción.
La Limitación: Nuevos Muros, Viejos Problemas
No obstante, Ragsdale critica que estas implementaciones actuales son esencialmente “nuevos jardines amurallados”. Los comerciantes deben someterse a estrictos procesos de aprobación para integrarse en estos catálogos cerrados. El autor utiliza una analogía:
“Un agente que solo puede comprar a comerciantes preaprobados es un empleado con una tarjeta corporativa restringida a tres proveedores”.
Esta restricción, argumenta, impide la verdadera autonomía y eficiencia del agente.
La Propuesta: El Futuro son los Protocolos Abiertos
Ventaja de los Protocolos Abiertos para IA
La alternativa que propone Ragsdale es la adopción de protocolos abiertos. Estos permitirían a los agentes de IA descubrir, evaluar y comprar productos por sí mismos, accediendo a un mercado global sin estar limitados a un listado preaprobado. Contrastando con su analogía anterior, describe que
“un agente con protocolos abiertos es un emprendedor con una cuenta bancaria”.
Este enfoque, según el análisis, fomentaría una mayor innovación, competencia y llevaría a los consumidores a encontrar mejores productos y precios.
Ejemplos en Desarrollo: x402 y MPP
El artículo señala ejemplos concretos de la infraestructura que podría habilitar este futuro. Menciona específicamente el protocolo x402, desarrollado por Coinbase, y el Machine Payments Protocol (MPP), una iniciativa de Tempo y Stripe. Estos protocolos se presentan como los cimientos técnicos para un ecosistema de comercio “agéntico” y abierto.
Conclusión: 2026 como Punto de Inflexión
Ragsdale concluye su análisis con una declaración contundente sobre el cambio de era. Afirma que un
“‘hack ingenioso’ llamado publicidad cambió internet para siempre, pero en 2026, ‘ese hack está muriendo'”.
La publicidad, en su visión, fue una solución efectiva para monetizar la atención humana, pero sería incompatible con la nueva realidad de los agentes de IA autónomos.
Las implicaciones de esta transición son profundas. Sugieren una transformación radical del modelo de negocio de las principales empresas tecnológicas, un replanteamiento total de las estrategias de marketing digital y el surgimiento de una nueva capa de infraestructura financiera diseñada específicamente para las transacciones entre máquinas. El análisis de a16z Crypto posiciona así al año 2026 como un posible punto de inflexión en la economía de internet.
